“Mục tiêu của chúng tôi là tôn vinh sự đa dạng mà người dùng thể hiện chính mình và giúp họ hiện thực hoá các ý tưởng thông qua iPad. Thế nhưng, chúng tôi đã không đạt được điều đó với video này và rất lấy làm tiếc”, tạp chí Ad Age trích tuyên bố của Apple.
Đoạn quảng cáo ra mắt iPad Pro 2024, với tên gọi “Crush”, có hơn 1.000.000 lượt xem trên kênh YouTube. Đích thân CEO Tim Cook cũng chia sẻ video này trên tài khoản mạng xã hội X.
Ý tưởng của “Crush” là tạo ra sự tổng hoà của mọi thứ, từ dụng cụ âm nhạc, sơn, ống kính máy ảnh, sách, nhân vật điện ảnh, điêu khắc và nhiều vật dụng sáng tạo khác, gói gọn trong chiếc iPad siêu mỏng. Tuy nhiên, thông điệp này khiến giới sáng tạo phẫn nộ khi chứa nhiều phân đoạn máy ép thuỷ lực nghiền nát mọi thứ.
Bên cạnh lên tiếng xin lỗi công khai, Apple cũng thông báo sẽ rút lại kế hoạch chiếu quảng cáo “Crush” trên truyền hình.
Nhiều người bình luận trực tuyến chỉ trích đoạn video này là thiếu tế nhị và xa rời “tôn chỉ” của Apple như một công ty sáng tạo, thân thiện với con người.
Hugh Grant, diễn viên nổi tiếng tại Hollywood đã bày tỏ sự khó chịu của mình với lời bình luận trên X cho biết: "Sự hủy hoại trải nghiệm nhân sinh đến từ Thung lũng Silicon".
Đoạn quảng cáo iPad Pro 2024 gây ra làn sóng phẫn nộ lớn từ cộng đồng. Đây không phải là lần đầu tiên một quảng cáo của Apple tạo ra tác dụng ngược. Nhưng đoạn video xuất hiện trong bối cảnh “nhạy cảm”, khi toàn thế giới đang ở trạng thái cảnh giác cao tác động của công nghệ, đến từ những ảnh hưởng lâu dài do mạng xã hội, cho đến sự bùng nổ của trí tuệ nhân tạo - thứ được cho là có thể thay thế lao động con người trong nhiều ngành nghề trong tương lai.
Một phóng viên của Wall Street Journal cho biết: "Quảng cáo này gói gọn một cách hoàn hảo cái nhìn sâu sắc mà mọi người nghĩ rằng công nghệ đang giết chết mọi thứ chúng ta từng thấy thích thú. Và sau đó thể hiện điều đó như một điều tốt. Đã lâu rồi tôi chưa thấy phản ứng dữ dội đến mức như vậy với một quảng cáo".
Eric Newcomer, người điều hành một bản tin công nghệ, viết trên X: “Không thể tin được Apple lại chạy quảng cáo không liên quan như vậy, xem các thiết bị mà Steve Jobs coi trọng như rác rưởi”.
“Đó là một quảng cáo đau lòng, khó chịu, tự cao tự đại”, người dùng X Hiroki Akiyama bình luận dưới bài viết của Tim Cook. “Khi nhìn thấy nó, tôi xấu hổ vì đã mua các sản phẩm Apple từ những năm 1990”.