Tỷ lệ người dùng Internet mua sắm hàng hóa trực tuyến hằng tuần ở Việt Nam (trên 60%) cao hơn mức trung bình toàn cầu (57,6%). Thế nhưng, thị trường quảng cáo trực tuyến tại Việt Nam lại chủ yếu nằm trong tay các nền tảng ngoại. Đây là “bài toán” nan giải mà các doanh nghiệp quảng cáo số Việt Nam cần tìm ra câu trả lời.
Mùa xuân năm 2010, Ellen Seidler ra mắt bộ phim “And then came Lola”. Như nhiều nhà làm phim độc lập khác, Seidler và đồng đạo diễn Megan Siler đã chi hàng trăm nghìn USD tiền túi và vay nợ để hoàn thành tác phẩm. Dù vậy, trong khi chưa thấy đồng tiền lãi nào, cô lại phát hiện các bản sao trái phép trên web phim lậu.
Tuy nhiên, điều khiến cô “tăng xông” hơn cả là những quảng cáo xuất hiện xung quanh bộ phim. Theo chia sẻ trên blog PopUpPirates, chúng không chỉ là quảng cáo của web bài bạc mà còn gồm nhiều tên tuổi lớn, hợp pháp như Sony, Radio Shack, Porsche, AT&T, Chase, Auto-Zone và thậm chí Netflix. Oái oăm là cô cũng phát hành phim trên nền tảng Netflix.
Những tuần sau đó, cô gửi thông báo gỡ phim đến hàng trăm website, đồng thời muốn cho các nhà quảng cáo biết họ đang vô tình tiếp tay cho web lậu. Cô liên hệ với Netflix nhưng dường như nền tảng không có hành động nào. Một người phát ngôn cho biết: “Sẽ làm mọi thứ có thể để bảo vệ thương hiệu Netflix”.
Web lậu kiếm doanh thu khủng từ quảng cáo và các hình thức liên kết khác. (Ảnh: popuppirates) Câu chuyện hơn 10 năm trước của Seidler “xưa nhưng không cũ”. Ngày nay, các web lậu và ứng dụng streaming bất hợp pháp không hề biến mất mà còn phát triển như vũ bão, thu về ước tính 1,34 tỷ USD doanh thu quảng cáo thường niên, theo cuộc điều tra kéo dài 1 năm của liên minh công dân số Digital Citizens Alliance và hãng giải pháp White Bullet. Digital Citizens Alliance đã công bố báo cáo mang tên “Breaking (B)ads: How Advertiser-Supported Piracy Helps Fuel a Booming Multi-Billion Dollar Illegal Market” (Vi phạm bản quyền được nhà quảng cáo hỗ trợ đã thúc đẩy thị trường phi pháp tỷ USD như thế nào) vào tháng 8/2021.
Điều bất ngờ là Amazon, Facebook và Google lại quảng cáo nhiều nhất trên web lậu, chiếm 73% quảng cáo của các thương hiệu lớn xuất hiện thường xuyên. Cứ 4 quảng cáo trên ứng dụng lậu lại có một đến từ doanh nghiệp nổi tiếng.
Kết hợp với báo cáo tháng 8/2020 của Digital Citizens Alliance và hãng bảo mật nội dung NAGRA cho thấy, ứng dụng và web vi phạm bản quyền kiếm được hơn 1 tỷ USD từ đăng ký người dùng. Điều đó đồng nghĩa ngành công nghiệp nội dung lậu trị giá ít nhất hơn 2 tỷ USD. Con số này còn chưa kể tiền từ hợp tác với tin tặc để phát tán mã độc hay từ ứng dụng cho phép truy cập nội dung vi phạm bản quyền, hay thu nhập từ bán dữ liệu cá nhân, doanh thu từ bán thiết bị streaming phi pháp.
Theo điều tra, 5 web lậu hàng đầu thế giới mang về trung bình 18,3 triệu USD doanh thu quảng cáo mỗi năm, ngay cả khi chúng liên tục thay đổi tên miền và chuyển hướng trang để tránh bị phát hiện hay thoát khỏi danh sách chặn quảng cáo (ad block). Trong khi đó, 5 app lậu lớn nhất mang về 258 triệu USD quảng cáo mỗi năm. Dù chỉ chiếm phần nhỏ trong miếng bánh quảng cáo lậu nói chung, app lậu đang phát triển nhanh chóng vì có lợi nhuận lớn hơn.
Amazon, Facebook, Google, Vimeo và Start.io đứng đầu danh sách Fortune 500 (500 công ty lớn nhất nước Mỹ theo tổng doanh thu) có quảng cáo xuất hiện thường xuyên nhất trên web lậu. Tin mừng với Amazon là đã có sự sụt giảm đáng kể trong quảng cáo trên web và ứng dụng vi phạm bản quyền, chứng minh “vấn đề có thể được giải quyết nếu được thương hiệu ưu tiên”.
Quảng cáo của tất cả các nhãn hàng đều có nguy cơ xuất hiện trên web lậu, song cũng có nhiều nhà quảng cáo gần như không bao giờ nhìn thấy trên những trang phi pháp.
Một quảng cáo của tập đoàn bán lẻ Target xuất hiện trên web lậu, bên cạnh hình ảnh nhạy cảm. (Ảnh: Vox Indie) Chặn đứng hành vi trục lợi của web lậu không chỉ tốt cho các tác giả nội dung, người nắm bản quyền mà còn cho cả người dùng. Theo nghiên cứu của Digital Citizens Alliance, khi truy cập web hay app lậu, người dùng có nguy cơ cao tiếp xúc với lừa đảo và mã độc hơn các trang hợp pháp. Đối với doanh nghiệp, một khảo sát chỉ ra 2 trong 5 người Mỹ sẽ ít nghĩ về doanh nghiệp hơn nếu nhìn thấy quảng cáo của họ trên web và app lậu. Ngược lại, một số người dùng Internet lại cho rằng quảng cáo của thương hiệu lớn khiến web và app lậu có vẻ an toàn hơn.
Digital Citizens Alliance hi vọng các chính phủ, nhà quản lý, nhà hành pháp, cơ quan quảng cáo, nhãn hàng và tổ chức bảo vệ người tiêu dùng sẽ cùng phối hợp hành động để ngăn chặn điều này.
Tom Galvin, Giám đốc điều hành Digital Citizens Alliance nhận xét, đã từ lâu, vi phạm bản quyền trực tuyến chỉ được đối xử như một sự phiền phức, không phải ngành công nghiệp tỷ USD, dụ dỗ người dùng để lây lan mã độc, lừa đảo, ảnh hưởng đến uy tín của thương hiệu và hệ sinh thái quảng cáo nói chung, gây tổn hại đến tác giả và đặt ra thách thức mới cho nhà hành pháp.
Còn với Peter Szyszko, nhà sáng lập kiêm CEO White Bullet, báo cáo khẳng định một sự thật đơn giản rằng quảng cáo kỹ thuật số đang tài trợ cho hoạt động vi phạm bản quyền. Bất chấp quy mô đáng báo động, công nghệ AI hiện tại có thể theo dõi hoạt động phi pháp và đưa ra giải pháp hiện đại để giải quyết vấn đề. Hàng triệu USD quảng cáo phi pháp đã bị chặn đứng nhưng rõ ràng cần phải làm nhiều việc hơn. Bằng cách kết nối chủ sở hữu nội dung và ngành quảng cáo với dữ liệu thời gian thực về rủi ro vi phạm, tất cả các bên có thể cùng hành động.
Khi mua quảng cáo trên mạng, doanh nghiệp luôn muốn chúng có mặt trên website chất lượng nhưng thực tế lại không kiểm soát được, đặc biệt khi công nghệ quảng cáo (ad tech) ngày một tinh vi và phức tạp. Một nghiên cứu từ tháng 2/2014 đã kiểm tra 596 web vi phạm nặng nhất và phát hiện chúng hiển thị quảng cáo từ 89 thương hiệu nổi tiếng như Walmart, McDonald’s, Google, Microsoft và Ford...
Theo một số hãng công nghệ đang vận hành các mạng lưới quảng cáo lớn như Google và Microsoft, rất khó để ngăn chặn việc này. Trong một thông báo, Microsoft khẳng định luôn theo dõi vị trí cuối cùng của quảng cáo, đôi khi họ phải dựa vào bên ngoài để hành động chống lại các web không tuân thủ. Google cũng dành nguồn lực lớn để tránh quảng cáo của đối tác có mặt trên web lậu, yêu cầu người dùng dịch vụ Google Adsense phải đồng ý với các chính sách chống vi phạm bản quyền. Nếu phát hiện vi phạm chính sách, công ty sẽ cho URL vào sổ đen và trong vài trường hợp chấm dứt quan hệ với nhà xuất bản nhanh nhất có thể. Các thương hiệu khác như Dish Network, Walmart đều cho biết, họ áp dụng tiêu chuẩn hàng đầu của ngành và thực hiện các biện pháp để ngăn quảng cáo xuất hiện trên web, app lậu.
Trên thế giới đã có một số tổ chức được thành lập nhằm chống lại hoạt động bất hợp pháp và củng cố an toàn thương hiệu trong quảng cáo kỹ thuật số. Một trong số đó là Trustworthy Accountability Group (TAG). Tháng 3/2023, TAG đã công bố báo cáo thường niên lần thứ hai về chống xâm phạm bản quyền, Project Brand Integrity (PBI), nêu bật thành quả trong việc giảm quảng cáo chảy về web lậu. Theo đó, 86% thương hiệu được PBI liên hệ trong năm 2022 đã giảm số lần quảng cáo xuất hiện (ad impression) trên các web lậu tại châu Âu. Kết quả là chi phí quảng cáo trung bình hàng tháng của các thương hiệu lớn trên web rủi ro cao và web xâm phạm bản quyền sở hữu trí tuệ đã giảm 89% năm ngoái. Theo đại diện của TAG, hầu hết các nhà quảng cáo đều hành động khi phát hiện quảng cáo của họ vô tình tiếp tay cho web lậu.
TAG triển khai dự án PBI vào tháng 2/2019, hợp tác cùng White Bullet để hỗ trợ nhà quảng cáo bảo vệ thương hiệu của mình, bằng cách cảnh báo họ khi quảng cáo xuất hiện trên các website rủi ro cao và vi phạm bản quyền. Tính đến tháng 3/2023, 127 công ty đã đạt chứng nhận Brand Safety Certified Seal của PBI và 43% trong số đó áp dụng tiêu chuẩn cho hoạt động toàn cầu.
Trong dự án PBI, White Bullet chịu trách nhiệm giám sát các website rủi ro cao trên thị trường quảng cáo số châu Âu và cung cấp thông tin cho TAG về quảng cáo hiển thị trên đó. Sau đó, TAG sẽ thông báo cho nhà quảng cáo hoặc đại lý quảng cáo cũng như cung cấp thông tin và công cụ để giảm thiểu rủi ro. Szyszko, CEO White Bullet, tiết lộ kế hoạch mở rộng mô hình tìm và cảnh báo của PBI sang các khu vực khác của thế giới trong năm nay.
Bài 2: Quảng cáo số Việt Nam và câu chuyện cạnh tranh với Google, Facebook